Как убедить руководство компании в необходимости SEO-продвижения?

Реализация надежной SEO-стратегии часто отходит на задний план – за дизайн сайта, за работу с клиентами, да почти за все остальное.

Даже когда она воспринимается всерьез, приходится бороться за каждый рубль для ее осуществления.

Поисковая оптимизация должна быть приоритетом. Тем не менее попытки убедить в этом руководителей компании похожи на покорение гор.

Как это сделать? Для начала, поставьте себя на место руководителей и приготовьтесь ответить на их вопросы.

Что важно топ-менеджерам?

Руководители принимают решения, а не решают проблемы. Они спросят:

  • Почему мы должны инвестировать в SEO, а не в SMM, например?

  • Будет ли это выгодно?

  • У вас есть доказанные результаты?

  • В чем будет выражаться успех? Какие ключевые показатели результативности вашей работы?

Директор по инвестициям и финансовый директор сосредоточатся на сокращении расходов. Они спросят:

  • Сколько нам это будет стоить?

  • Могут ли быть достигнуты аналогичные результаты с меньшими затратами?

  • Какой уровень расходов сделает рентабельность инвестиций максимальной?

Директор по маркетингу хочет быть уверенным, что информация о продукте распространяется среди целевой аудитории. Он спросит:

  • Сколько клиентов нам это принесет?

  • Как это поможет в увеличении узнаваемости компании?

  • Что делают наши конкуренты?

Высшее руководство невероятно занято. В хорошем смысле слова, его не волнуют детали и тактика, просто потому, что у них него на это времени.

Что для важно руководства? Результаты.

Например, генеральный директор крупного страхового агентства сидит в своем офисе и вводит в поисковый запрос «оформить ОСАГО в Москве». Успех для него – то, что он видит свою компанию под №1 в списке полученных результатов.

Он не хочет знать, каким образом это было достигнуто, но он видит результат – и готов в него инвестировать.

Получить поддержку, необходимую для вашей SEO-стратегии, может быть тяжело, если не сказать больше.

Особенно, если нет понимания, нет интереса и нет финансирования со стороны руководства компании.

К сожалению, без этих 3 составляющих ваше предложение останется лишь проектом.

Одобрение руководства имеет решающее значение для успешной SEO-кампании, так что не сдавайтесь!

Заинтересуйте тех, кто принимает решение

Начните с начала: определите, что относится к SEO, а что нет

Это может показаться простым, но прежде, чем начать, определите уровень знаний вашего высшего руководства в области поисковой оптимизации. Топ-менеджеры могут даже не понимать, что такое SEO.

Начните с самого начала, с примеров того, что относится к поисковой оптимизации, а что нет. В этом гайде я изложил основы продвижения сайтов – воспользуйтесь ими для подготовки презентации.

Покажите топ-менеджерам:

  • Как люди ищут продукт компании в интернете с помощью небрендовых отраслевых ключевых слов.

  • Что происходит при поиске по тематическим ключевым словам, как в списке поисковой выдачи ранжируется компания и как – ее конкуренты?

Вы можете показать, как ключевые слова отображаются в содержимом страницы или как выглядят метаданные в заголовках и описаниях страниц.

Посмотрите мое видео о метаданных и их влиянии на показатели сайта, чтобы быть во всеоружии во время разговора с руководителями своей компании.

Покажите, как даже небольшие изменения в сайте увеличивают количество посетителей и, следовательно, клиентов. И простые работы над сайтом дадут прирост трафика!

Соберите как можно больше значимых аналитических выводов от директора по маркетингу, чтобы помочь адаптировать вашу презентацию к тому стилю, к которому привык генеральный директор.

При разговоре с высшим руководством важно говорить на том языке, который оно поймет. Если ваша презентация содержит такие понятия, как «микроразметка сети schema», «трафиковое продвижение» или «доменный алиас», начните снова, убрав технический жаргон.

Вместо этого говорите о том, как SEO помогает напрямую связаться с людьми, ищущими в интернете продукты и услуги, которые предлагаются компанией.

Подчеркните, насколько мощным инструментом для развития бизнеса является поисковая оптимизация. Расскажите о том, что она нацелена на потенциальных клиентов и далее по воронке продаж. Объясните, что она привлекает людей, находящихся на рынке и готовых стать покупателями.

Расскажите о главной цели SEO-программы: построить устойчивую базу ежемесячных качественных потенциальных клиентов, генерируя дополнительный трафик на веб-сайт.

Используйте достоверные факты, аргументируя свою точку зрения. Например:

  • 72% маркетологов говорят, что создание соответствующего контента является наиболее эффективной SEO-тактикой.

  • 71% поисков в категории B2B (бизнес для бизнеса) начинаются с общего поиска.

  • Конверсия десктопного поискового трафика в среднем в 10 раз выше конверсии в социальных сетях.

  • Половина поисковых запросов состоит из четырех слов или более. Пренебрежение «хвостами» ключевых слов означает потерю потенциальных клиентов. Здесь вы найдете полный курс о том, как правильно подбирать семантическое ядро .

  • Компании, которые публикуют в блоге 16 и более постов в месяц, получают почти в 3,5 раза больше трафика, чем те, кто размещает меньше 5 постов. О том, как вести корпоративный блог, читайте в статье.

Содержание вашей презентации: почему SEO так важно

Когда вы показали, что такое SEO, переходите к тому, почему это важно для компании. Звучит просто, но это, вероятно, самая сложная часть в убеждении руководства в необходимости разработки SEO-стратегии.

Топ-менеджмент не интересует то, как работает SEO. Он хочет знать, каковы его преимущества (экономическая отдача, рентабельность инвестиций) и когда они будут получены (сколько времени потребуется, чтобы увидеть результаты и рентабельность вложений). Можете не сомневаться: директора не захотят знать мелкие детали и тактику предлагаемой вами стратегии.

Наметьте в общих чертах план проекта и не углубляйтесь в детали. Если генеральный директор хорошо знаком с другими каналами привлечения клиентов (контекстная реклама, офлайн-маркетинг, печатный маркетинг или медийная реклама), попробуйте использовать такие примеры поисковой оптимизации, которые можно понять по аналогии с тем, как они работают.

Презентация SEO руководству компании не обязательно означает, что вы должны делать всю работу самостоятельно. Вы можете попросить финансирование, чтобы обратиться в SEO-агентство, которое сделает часть работы за вас.

Разбейте предлагаемый проект на 4 секции, в каждой из которых есть ответы на вопросы «для чего» и «какие преимущества»: аудит, правила, реализация и оценка результатов.

  1. SEO-аудит

    Сайт компании является инструментом развития бизнеса.

    Поэтому SEO-аудит ориентирован на оценку того, насколько хорошо сайт работает в настоящее время.




    Поговорите о том, как вы оценивали работу веб-сайтов других компаний, чтобы выявить проблемы, влияющие на их эффективность и определить любые потенциальные возможности оптимизации.

    Вам надо сделать веб-сайт компании более подходящим для поисковой системы, а также привести его в соответствие с бизнес-целями, как с технической точки зрения, так и с точки зрения контента.

  2. Золотые” правила действий

    С помощью аудита определите, что нужно сделать и когда. Не все приемы будут одинаково работать с разными компаниями, и в качестве SEO-эксперта вы сможете пересмотреть тактику продвижения, дополнив или изменив ее.

    Используйте свой прошлый опыт, чтобы определить, как достичь самого высокого уровня рентабельности инвестиций.

    Для каждого “золотого” правила должно быть обоснование, доказывающее, что это правило более важно, чем другое, и показывающее, как оно повлияет на бизнес в целом в случае реализации.

    Убедитесь, что важные компоненты SEO, которые ускорят результаты, будут реализованы в первую очередь. Обязательно рассмотрите вопросы:

    • Какая комбинация приемов продвижения будет работать лучше всего?

    • Что надо сделать в первую очередь, а что может подождать?

    • Что должно быть приоритетом для компании?

    • Достаточно ли у вас ресурсов и знаний, чтобы следовать “золотым” правилам, или к части работ стоит привлечь SEO-агентство?

  3. Реализация

    Независимо от того, справляетесь ли вы своими силами или привлекаете SEO-агентство, руководитель проекта должен уметь организовывать работу специалистов. Например, давая рекомендации IT-команде по доработке сайта.

    Время от времени может показаться, что вам приходится лезть из кожи вон, чтобы реализовать даже самую маленькую рекомендацию, и это понятно. Однако, если вы поймете организацию работы внутри IT-команды, то можете давать рекомендации с учетом ее особенностей. В этом случае больше шансов на то, что изменения будут внесены быстро и полностью.

  4. Цели и измерение результатов

    Ниже я привел основные показатели, на которые руководство компании обращает наибольшее внимание. Вы должны использовать их, как ориентиры и информативные прогнозы – но только не как расплывчатые догадки.

В отличие от таких каналов продаж, как контекстная реклама в поисковой выдаче или таргетированная в соцсетях, бывает трудно подсчитать точную стоимость и точное количество потенциальных покупателей или доходов, которые может генерировать SEO.

Очень важно заручиться поддержкой директора по маркетингу, чтобы помочь представить ваш проект генеральному директору.

Убедите маркетологов в том, что органический поисковый трафик (при правильном измерении с помощью аналитики) может быть самым большим источником недорогих и качественных посетителей сайта компании.

  1. Стоимость привлечения клиента (СПК) – общая стоимость привлечения клиента в компанию. Если вы можете показать, как SEO помогает в привлечении дешевых клиентов, вы уже выигрываете.

  2. Время окупаемости СПК - количество месяцев, которое требуется вам, чтобы заработать обратно те деньги, которые потрачены на получение нового клиента. Опять же, если вы можете показать, что SEO уменьшает время окупаемости, вероятность того, что ваше предложение примут, будет выше.

  3. Доля клиентов, привлеченных с помощью SEO. Этот показатель дает представление о том, какой процент новых клиентов был привлечен с помощью поисковой оптимизации. Это верный способ получить бюджет для SEO при условии, что вы обоснуете свои доводы.

К более простым показателям относятся:

  • Трафик на сайт компании.

  • Количество потенциальных клиентов.

  • Снижение показателей отказов.

Сообщите, что вы будете измерять эти и другие показатели, такие как средняя позиция в поисковой выдаче, чтобы увидеть общий результат ваших SEO-усилий.

Цели и результаты, выраженные в числах, делают вашу презентацию убедительной. Поэтому:

  1. Используйте отраслевые исследования для оценки показателей.

    • Допустим, что 4 строчка в поисковой выдаче предоставляет сайту 20 000 новых посетителей в месяц.

    • Средняя стоимость покупок посетителя сайта оценивается в 300 рублей. Таким образом, поэтому строчка № 4 оценивается в 6 млн. рублей / месяц.

    • В 2017 году компания Mediative опубликовала результаты своего исследования, согласно которому 4 строчка в ранжировании результатов поиска Google в среднем дает 7,3% кликов на страницу, а 1 - 32,8%, что в 4,5 раза больше. Таким образом можно подсчитать, что перемещение на 1 строчку приведет к появлению 90 000 ежемесячных новых посетителей.

    • Предполагаемый объем продаж от строчки № 1 в ранжировании для запроса «купить мужские рубашки» составит 27 млн. рублей / месяц.

    Например, вымышленная компания «Рубашки для мужчин» продает в интернете мужские рубашки. Предположим, что сайт компании недавно занял 4 строчку на странице результатов поиска в Google по запросу «купить мужские рубашки».

    Все числа в примере произвольные и взяты мной наобум, кроме статистических данных исследования. Цифры нужны для того чтобы наглядно показать, как позиция сайта компании в поисковой выдаче влияет на количество продаж.

  2. Разработайте несколько стратегий поискового продвижения. Например, что произойдет, если в течение следующих 12 месяцев не будут предприниматься усилия в области SEO? Для сравнения покажите, что произойдет при минимальном инвестировании. Как увеличатся продажи, если инвестирование удвоится? Расскажите руководству компании о том, что есть несколько стратегий продвижения сайта, а не только «все или ничего».
  3. Будьте очень конкретны в отношении целей на каждом этапе инвестирования. Найдите примеры SEO-стратегий, которые привели к большим результатам. Лучше, если это будут результаты ваших собственных опытов при подготовке к более крупному проекту. Руководство хочет ощутимые, реальные решения, которые доказали свою эффективность, а не расплывчатые идеи.

Многие SEO-стратегии являются «бесплатными». Просто они требуют времени, знаний и ресурсов (то, где они становятся дорогими), чтобы привести к достижению успеха.

Используйте слово «бесплатно» столько раз, сколько можете. Например, онлайн-компонент SEO-стратегии может использовать бесплатные перечни файлов в каталогах.

Взаимодействие с отделами компании

В целом, SEO-проект может обратиться ко всем 4 разделам, перечисленным выше, но ключом к успеху является взаимодействие.

Хорошее SEO-агентство прекрасно осуществляет процесс коммуникации с участием всех заинтересованных сторон: маркетинговой команды, IT-специалистов, копирайтеров, дизайнеров, разработчиков кода и т. д.

Важно помнить, что следование передовому опыту, своевременное выполнение SEO-тактики и измерение результатов требуют четкой и лаконичной коммуникации на разных уровнях организации.

Поздравляю! Теперь вы отлично разложите по полочкам руководству все, что касается SEO. Вы почти гарантированно получите зеленый свет! Что теперь?

Управляйте ожиданиями с первого дня

Баскетболист Майкл Джордан однажды сказал: «Будьте верны игре, потому что игра будет верна вам. Если вы попытаетесь срезать углы, игра ответит тем же. Если вы приложите усилия, вы получите соответствующую награду. Это правило действует в игре, но в некотором смысле и в жизни тоже».

Он мог бы сказать это и о SEO.

SEO – это обязательство. Для того чтобы получить долгосрочную выгоду, сначала нужно приложить усилия с минимальной выгодой.

Убедитесь в том, что руководство компании знает об этом.

Директора могут быть разочарованы, если после 3 месяцев усилий результаты не будут заметны. Но так устроен сам процесс SEO. Это не тактика «внедрить и забыть об этом». Это постоянная программа, которая приносит результаты со временем при условии, что по ней работают постоянно.

Установив реальный срок ожидания результатов, который может составить несколько месяцев, вы избежите давления со стороны руководства и попыток попробовать другие способы привлечения клиентов вместо SEO.

Конечно, другие способы привлечения могут дополнить ваши SEO-усилия и дать краткосрочные результаты, но не отказывайтесь от SEO как от основной стратегии.

Сосредоточьтесь на долгосрочных преимуществах того, что вы делаете.

Постоянно измеряйте и отслеживайте производительность.

Покажите вашу работу в области SEO в сравнении с другими программами в компании, такими как маркетинг в социальных сетях или платный поиск. Поиск всегда развивается, так что не отставайте!

Только хорошие результаты заставят руководителей компании серьезно относиться к SEO.

Заключение

Станет ли SEO одним из приоритетов стратегии развития компании, с соответствующим бюджетом, зависит от вас

От вас зависит результативность поисковой оптимизации.

В SEO нет универсального чудесного приема, как нет его ни в одном другом способе привлечения клиентов.

Поисковое продвижение состоит из большого количества компонентов: от аудитов до разработки контента и от создания ссылок до архитектуры сайта.

Задача в том, чтобы выбрать то, что будет работать в вашем случае, а что нет.

 

Анатолий Улитовский, SEO специалист

«
  • Происшествия
  • Общество
  • Шоу-бизнес
  • Политика
  • Спорт
  • Экономика
  • Интересное
»
© 2018 career-inform.ru